Estratégia para uma gestão de marketing com foco no foco do cliente

Cada vez mais o Marketing vem evoluindo para dar conta dos desafios e novas demandas do mercado, principalmente com o uso das tecnologias digitais que promovem a gestão e alinhamento de suas atividades e estratégias nas empresas.

Desta forma, Marketing vem promovendo uma constante revisão de seus processos tradicionais de operação, considerando a quantidade disponível de dados sobre consumidores e o seu uso pelas empresas para a construção de estratégias assertivas à revisão, ajuste, modelagem e mudança nos negócios para qualificar a oferta de melhores experiências aos clientes.

Diante da tecnologia embarcada nos processos operacionais mercadológicos envolvendo inteligência artificial, machine learning e cloud computing, há um direcionamento da gestão ao Data Driven Marketing, ou seja, as empresas passaram a ter cada vez mais dados como elementos centrais para a tomada de decisão por suas lideranças, acompanhando o crescimento do uso de ferramentas voltadas à automatização do próprio Marketing.

Com isto, há consideráveis níveis de melhoria na experiência de clientes em suas jornadas de compra e relacionamento, com agilidade, eficiência e, até mesmo, a personalização de diversos pontos de contato (touchpoints).

Tal possibilidade é decorrente da quantificação e análise analítica do comportamento do consumidor por meio dos dados obtidos pelas interações no ambiente digital, sistematizadas pelas tecnologias disponíveis.

No que diz respeito à jornada do cliente, é preciso compreender que cada ponto de contato com a empresa promove algum tipo de experiência, de modo que todos eles formatam sua composição, caracterizando o que chamamos de Customer Experience (CX).

Magalhães (2019) apresenta sua visão de CX como sendo “a impressão que sua empresa deixa no seu cliente”. Complementarmente, recorre à visão de duas empresas de consultoria e pesquisa para destacar suas respectivas definições sobre o assunto:

• Gartner: “a soma de todas as percepções e sentimentos relacionados do cliente causados pelo efeito único e cumulativo das interações com funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor”;
• Forrester Research: “trata-se de como seus clientes percebem todas as interações com sua empresa”.

A jornada do cliente demanda um mapeamento constante para compreender as características e peculiaridades de suas fases, tanto no físico como no digital, que hoje se complementam e requerem constante valorização do cliente.

Na sequência estão os processos que compõem o tradicional modelo de compra, estabelecidos conceitualmente pela identificação das necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Estudos da Salesforce (2021) indicam que a criação da jornada do cliente e o desenvolvimento de estratégias que melhorem suas experiências são decorrentes destes fatores:

• automação do Marketing com o uso de tecnologias que asseguram sua eficiência operacional;
• integração de canais;
• coleta de dados e respectivas aplicações.

A partir desta configuração, as estratégias demandam um complemento que envolve, por exemplo, mobilidade, integração, personalização e uso de ferramentas, elevando a consequente importância da presença no ambiente digital para uma estratégia de atuação muito mais efetiva neste campo, sendo extremamente relevante destacar o foco no cliente, de modo que ele sempre esteja mantido no centro do negócio.

De acordo com trabalhos da Accenture, apresentados por Shah et. al (2021), as demandas para repensar a jornada do cliente são cada vez mais necessárias (nestes tempos de abruptas mudanças e incertezas) e precisam estar alinhadas com as novas necessidades e desejos do consumidor (pelo fato de que tudo o que é feito hoje, desde a forma pela qual as pessoas compram, como e onde trabalham, até como interagem umas com as outras, estão sendo ressignificadas, muitas das quais foram aceleradas pela Covid-19, não serão temporárias e tenderão a permanecer por um longo tempo em nossas vidas.

Como as empresas convivem com constantes desafios para a busca contínua de identificar essas novas necessidades, desejos, demandas e exigências do cliente em toda sua jornada de compra e experiências promovidas, o conceito de CX desdobrou-se para Business of Experience (BX), como consequência natural e direta para conectar as ações com todas as operações da empresa.

Para tanto, ainda segundo Shah et. al (2021), deve-se entender os conceitos que permeiam essas duas modalidades de experiência da seguinte maneira:

• CX: compreende tecnologias frontend, otimização do canal, Customer Relationship Management (CRM), Marketing, Vendas e funções de serviços;
• BX: compreende tecnologias front-end, otimização do canal, CRM, Marketing, Vendas e funções de serviços (mesmos elementos de CX), incorporando propósito e valor, inovação, produtos e serviços, experiência do funcionário e modelos de entrega.

Os fatores deste direcionamento de CX para BX, de acordo com os mesmos autores, têm relação com:

• as novas demandas dos clientes, diante da forma pela qual o século vem sendo organizado;
• a mesmice que tomou conta das situações, decorrente dos sinais claros da maturidade de muitos mercados;
• a procura por um propósito.

Estes três itens demandam um detalhamento mais específico, de maneira que, no que diz respeito à questão das novas demandas, tem-se o entendimento de que muitas empresas parecem estar fora de sincronia com tais movimentos, apresentando-se inflexíveis ou com uma dinâmica lenta de movimentação em comparação à dinâmica frenética impressa na outra ponta, pelos consumidores.

Caso a experiência de uma empresa não atenda aos padrões estabelecidos por outras empresas que operam em setores diferentes ao seu, ela passa a ser compreendida como um fracasso em comparação aos próprios padrões. Isto ocorre em função das expectativas dos consumidores se tornarem fluidas em diferentes categorias de produtos e serviços, tendo em vista as comparações habitualmente feitas entre sua experiência com outras empresas, independente do setor, porte e nacionalidade.

Quanto à mesmice que tomou conta das situações, segundo Shah et. al (2021), ela é decorrente do fato de terem se tornado comuns muitos dos fundamentos de CX, o que naturalmente ocorreu em função de sua adoção e estabelecimento comum de seus padrões, como, por exemplo, ações envolvendo experiências simples, rápidas, claras e intuitivas já serem padrão junto aos consumidores, com possibilidades concretas de serem copiadas em sua adoção, principalmente nas interações com os clientes.

Por fim, há a procura por um propósito, que foi acelerado pela Covid-19. Conforme destacam os mesmos autores do estudo da Accenture, atualmente as marcas convivem com uma forte pressão em relação a algo maior do que a comercialização de seus produtos e serviços. Para uma média de oito em cada dez consumidores, o propósito é pelo menos tão importante quanto a experiência.

O Quadro abaixo ilustra uma análise comparativa entre CX e BX para melhor compreensão de suas diferenças, em formas de evolução, de um modelo a outro:

Área: CEO
Pensamento CX: Maximizar a rentabilidade
Pensamento BX: Lucrar com propósito e experiência
Para o BX ser efetivo: Priorizar propósito, inovação e entregar experiências holísticas para impulsionar o sucesso dos negócios (ou seja, lucro)

Área: Marketing e Marca
Pensamento CX: Fazer as pessoas quererem coisas
Pensamento BX: Fazer coisas que as pessoas querem
Para o BX ser efetivo: Moldar a evolução da marca ao reconhecer que ela é construída em experiências que conectam clientes ao que querem, não o contrário

Área: Vendas
Pensamento CX: Focar no produto que a empresa quer vender
Pensamento BX: Focar no resultado que o cliente deseja
Para o BX ser efetivo: Garantir que a experiência esteja disponível nos momentos decisivos que importam na vida do consumidor

Área: Produtos
Pensamento CX: Fazer produtos fáceis de usar
Pensamento BX: Fazer produtos que se adaptam continuamente à forma como os clientes os usam
Para o BX ser efetivo: Investir em pesquisa de insight/projeto combinada com big data para detectar oportunidades voltadas ao usuário

Área: Talento
Pensamento CX: Usar métricas tradicionais baseadas no desempenho dos funcionários dentro de uma função (integração, revisões anuais etc.)
Pensamento BX: Inspirar e incentivar comportamentos que impulsionam melhores resultados para toda a organização
Para o BX ser efetivo: Capacitar os funcionários a se sentirem responsáveis pelos resultados dos clientes

Área: Tecnologia e Dados
Pensamento CX: Permitir processos de negócios em maior escala
Pensamento BX: Permitir a concentração do foco sobre o cliente em maior escala
Para o BX ser efetivo: Destravar eficiências que podem ser reinvestidas para impulsionar o desempenho contínuo e a inovação

Área: Operações
Pensamento CX: Proporcionar eficiência para a empresa, o que muitas vezes limita o crescimento
Pensamento BX: Proporcionar eficiência para o cliente e a experiência que lhes permita impulsionar o crescimento
Para o BX ser efetivo: Medir a eficiência operacional do cliente, envolvendo operações em inovação desde o primeiro dia

Área: Cadeia de Suprimentos
Pensamento CX: Movimentar produtos e bens para os consumidores
Pensamento BX: Tornar mais fácil para os consumidores obterem produtos e serviços quando e onde os quiserem
Para o BX ser efetivo: Fornecer aos clientes visibilidade sobre o fornecimento e o progresso de seus pedidos, e inovar a experiência de eficiência de entrega para superar as expectativas

Fonte: Shah et. al (2021) – Accenture

Outra pesquisa realizada pela Accenture com 1.550 executivos (¼ são CEOs), de 21 países, representando empresas de 22 setores, identificou que aquelas que adotaram e se reorganizaram em torno de práticas definidas pelo BX aumentaram sua rentabilidade de um ano para outro em seis vezes, se comparadas com outras empresas do mesmo setor.

Por fim, cabe a apresentação das sinalizações de caminhos a serem percorridos e mindset adotados por empresas que desejam fazer uso do BX na gestão de seus negócios, conforme destacadas por Shah et. al (2021):

• Obsessão pelas necessidades dos clientes;
• Fazer da inovação um hábito cotidiano;
• Ampliar a experiência do BX por toda a empresa;
• Sincronizar as agendas de tecnologia, dados e talentos.

O foco no foco do cliente tem condições de evoluir de maneira exponencial nas empresas a partir do momento em que a tecnologia, suas ferramentas, dados e processos operarem de maneira integrada.

O BX é mais um passo ao novo que marca o campo da gestão. Não é possível considerá-lo como o futuro, mas, sim, como um presente que já está vigorando, ainda que de maneira fragmentada em qualquer relação de negócios.