Imagem Corporativa

Como as nossas organizações estão inseridas num ambiente cada vez mais imprevisível, é necessário preocupar-se constantemente com a sua importância e proteção da imagem, gerenciando a sua reputação. É essencial, seja qual for a finalidade, que as nossas organizações tenham personalidade própria, que permita identificá-la e diferenciá-la das demais organizações, independentemente de como são percebidas por seu ambiente externo. Esta personalidade é configurada por um conjunto de características ou atributos, denominados de identidade.

O termo imagem vem sendo utilizado em uma variedade de contextos, como institucional, organizacional e marca, por exemplo, tornando sua definição difícil, além de englobar diversos aspectos subjetivos. O conceito de imagem, também vem sendo modificado e evoluído desde que se começou a estudar a sua importância, o que era previsível, já que o ambiente competitivo e as demais características do mercado vem mudando desde os anos 50, quando o referido termo começou a ser utilizado.

A imagem é considerada como um conjunto de representações mentais criadas pelo público, tanto afetivas quanto racionais, e são associadas por um indivíduo ou grupo de indivíduos a uma organização como resultado de suas experiências, crenças, atitudes, sentimentos e informações, sendo um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua característica um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou de uma instituição (Vaz, Gil Nuno, 1995, p.53).

Aplicada a um contexto prático, a imagem é definida como institucional quando elaborada à medida que um grupo de pessoas constrói uma instituição: objetivo, modo de trabalho, tratamento que dá aos colaboradores, fornecedores e clientes, que contribuem para expressar sua autoimagem, que depois se tornará a imagem institucional, e essa, por sua vez, indicará a escala valorativa e ética da organização.

A imagem corporativa é definida como a imagem de uma empresa, organização ou instituição, resultado da síntese de todas as ações de comunicação de propaganda dirigidas a seus diferentes públicos, por meio de um conjunto de meios que pretende projetar a personalidade (identidade) da empresa no meio ambiente, a ser configurado de acordo com o público, tendo como objetivo a projeção das características e das peculiaridades da organização em sua totalidade.

A importância de gerenciar de maneira positiva a imagem reside no fato de que ela interfere diretamente no relacionamento da organização com os públicos de interesse. Toda organização deve ter uma preocupação constante com a imagem que passa para o público. Uma imagem negativa não consegue atrair a atenção dos seus públicos-alvo para os seus produtos e/ou serviços nem apoio aos seus projetos. Públicos que possuem imagem negativa de uma organização vão evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo sendo de alta qualidade, e aqueles que tem uma imagem positiva ficarão indecisos.

Quando marcas tendem a se enfraquecer sob o ataque de diversos fatores econômicos e sociais, por exemplo, a imagem torna-se de vital importância para a organização, pois fará a diferença de uma organização para outra no mercado.

A formação da imagem acontece quando o público apela a inúmeras referências pessoais para averiguar se uma determinada ideia merece ou não a sua aceitação e o seu interesse. A partir daí, as referências resultantes da experiência são confrontadas. A imagem resulta de uma percepção unificada, portanto, ela é única. Para se formar uma imagem unificada de uma organização na mente das pessoas, devem ser considerados todos os atributos dos produtos ou serviços oferecidos por ela.

A associação da imagem da organização com os meios de comunicação, e vice-versa, é indiscutível, ficando a imagem associada a fatos, episódios, qualidades, defeitos, vantagens, desvantagens, direitos e obrigações assimilados principalmente através dos meios de comunicação.

E não basta apenas construir a imagem corporativa, é preciso acompanhar os índices na receptividade dos diversos públicos, por meio de métodos específicos de mensuração.

A organização deve investir e desenvolver a melhor imagem possível e usufruir as vantagens que possam advir dessas providências, e quanto à periodicidade, é sugerido que essa averiguação seja feita no mínimo uma vez por ano, sendo adequado mais vezes por ano, para um preciso acompanhamento da imagem.

Vem sendo utilizado diversos entendimentos sobre como construir uma imagem e como ela é percebida. O mais importante é que a imagem está sendo tratada como um ativo intangível das organizações, valorizando-se amplamente nos últimos tempos. Os ativos intangíveis fazem parte das estratégias das empresas em um ambiente de mudanças globais. Na medida em que a velocidade das aquisições de ativos intangíveis se acelera e o processo de produção se padroniza globalmente, as empresas que desejam sustentar uma vantagem competitiva, devem proteger, explorar e aprimorar seus ativos intangíveis (Machado Filho, 2002, p.65).

Como alguns exemplos de bens incorpóreos tem-se a reputação, a confiança do consumidor, a tradição, tudo que forma a imagem da empresa junto ao seu público de interesse. Assim, é possível afirmar que as empresas possuem uma honra objetiva, aquela que consiste no respeito, admiração, apreço, consideração que os outros dispensam à pessoa. A pessoa jurídica pode padecer de ataque à sua honra objetiva, pois goza de reputação junto a terceiros passível de ficar abalada por atos que afetam o seu bom nome no mundo civil ou comercial onde atua.

A proteção legal da imagem da pessoa jurídica e seus reflexos no campo indenizatório é pertinente ao Direito Civil em razão da responsabilidade civil surgida com o dano causado pelo seu uso indevido.

O dano é o requisito elementar que faz surgir a responsabilidade civil, ao lado da conduta dolosa ou culposa e do nexo causal, onde a conduta dolosa (intencional) ou culposa (decorrente da imprudência, imperícia, ou negligência) é a ação ou omissão imputável à pessoa física ou jurídica que causa o dano. E o nexo causal é o liame entre a conduta e o dano.

Sem o dano, não há que se falar em responsabilidade civil pelo simples fato de que não há o que se indenizar. É o chamado dano patrimonial que cria a obrigação de reparar o prejuízo econômico sofrido pela vítima.

Como dano, primeiramente temos o dano patrimonial que é aquele que atinge os bens integrantes do patrimônio da vítima, enquanto que o dano moral, há normalmente, lesão aos direitos de personalidade como a honra, imagem, nome e privacidade etc. Há quem defenda um terceiro tipo de dano, assim como o dano moral, também teria de caráter extrapatrimonial, seria o dano à imagem, fundamentado no artigo 5, inciso V, da CF 1988, que além do dano material e moral, também o da imagem.