Formação de preço

Uma função estratégica dentro de qualquer empresa

O processo de formação de preço transformou-se numa função estratégica dentro de qualquer empresa, independente de seu porte e segmento de atuação. Ele é base para a saúde financeira das companhias e importante para as tomadas de decisões.

Nas pequenas e médias empresas, o preço é determinado tradicionalmente pelo proprietário. Mas também há casos que os donos buscam o auxílio de uma assessoria empresarial para ajudá-los nessa tarefa. Já nas grandes empresas, o processo é realizado por meio de atribuição profissional, feito por técnicos e departamentos específicos, e que estejam habilitados à função.

De uma forma general, as empresas precisam compreender a nova lógica de funcionamento do mercado: o consumidor deseja receber cada vez mais, pagando menos; ou seja, o discurso é oferecer mais por menos.

Além desse ponto, as empresas também precisam perceber que estabelecer preço é muito mais do que decidir o valor de um produto. O preço deve determinar o valor pago e aprovado pelo consumidor. Existe até um ditado popular em Marketing que diz: “preço bom é aquele que o consumidor está disposto a pagar”.

No Brasil, o preço continua sendo o fator determinante para que o consumidor tome suas decisões. Ele pode até considerar outros fatores, mas se o preço não combinar com suas pretensões, certamente não tomará a decisão pela compra.

Para assegurar sua sobrevivência em um curto prazo, uma empresa espera que sua estratégia de preços contemple inicialmente a cobertura dos custos; na sequência, a corrida é pelo lucro, maximizando-se os resultados.

Apesar da importância estratégica representada pela formação de preço, muitas empresas ainda não têm estratégias e programas adequadas à sua estrutura, nem estão claramente com eles definidos em termos de operação.

Há casos de companhias que determinam os preços apenas considerando os seus custos. Já outras nem isto fazem. Em um plano lógico, a opção até que é correta: afinal, é preciso conhecer sua estrutura de custos para determinar o preço. No entanto, é insuficiente, uma vez que deve ser complementada por uma análise das mudanças na estrutura do mercado, considerando tanto o comportamento e as competências dos concorrentes como as exigências do consumidor.

Para ter mais êxito nessa tarefa, a recomendação é que, após definir tecnicamente o preço, seja feito um questionamento voltado para fora da empresa, simples e bem objetivo: será que o mercado aceitará o preço determinado?

Outra dica importante na hora de formular os preços é não baixá-los só porque os concorrentes estão trabalhando com preços inferiores ao seu. É preciso saber se sua empresa tem estrutura e fôlego suficientes para sustentar uma posição de concorrência, estabelecida apenas em preços.

Outra condição a considerar é a associação entre preço e qualidade. Operar com preços baixos pode render à empresa o posicionamento de que seus produtos e serviços não têm qualidade, e/ou vice-versa. O consumidor associa qualidade e preço da seguinte maneira: preço alto, significa qualidade boa; já o preço baixo, qualidade ruim; preço intermediário, qualidade intermediária.

Por isso, ao determinar o preço do seu produto ou do seu trabalho, é importante identificar os objetivos de fazê-lo. Se deseja aumentar a participação da empresa no mercado e conquistar uma posição privilegiada de liderança, deverá ter um preço e uma estratégia X, por exemplo, diferente da pretensão de apenas aumentar os lucros, quando trabalhará com um preço e estratégia Y.

Para atender cada objetivo em particular é preciso mapear uma estratégia diferenciada. O importante é que seja considerada a relação “custo x benefício” dentro do composto da formação do preço, destacando a percepção do consumidor.

É por isso que só reduzir o preço não adianta. O que fará realmente a diferença é analisá-lo estrategicamente. O ponto-chave para a empresa é montar uma política de preços que combine interesses de custos, concorrentes, consumidores, estrutura, demandas (elástica e inelástica), flexibilidade de operação e valor agregado, em todos os seus eixos e dimensões de combinação.

O conhecimento de alguns conceitos financeiros também são fundamentais no processo de formação de preço, como custos fixos e variáveis, índice e margem de contribuição, ponto de equilíbrio (por quantidade e por valor) e mark-up.

Outro fator que não pode ser descartado e que merece atenção é o fato dos consumidores de hoje terem maior acesso as informações, sendo um dos principais motivos pelo qual eles irão comparar as condições de sua oferta a outras tantas.